SEM選詞拓詞法讓ROI大幅提升!

本文涉及到SEM優化中關鍵詞劃分維度、新賬戶如何拓詞?后續如何拓詞?如何應對成本低點擊少的關鍵詞?,接下來一起來看詳細內容~

SEM選詞拓詞法讓ROI大幅提升

01/關鍵詞的劃分維度

按轉化效率,可以把關鍵詞分為ABC三個層級。

A類詞,轉化詞

1) 有付費意愿的品牌詞

很多廣告主不愿意投品牌詞,因為——第一,品牌詞有自然排名,再投放廣告等于浪費錢;第二,廣告的意義應該是帶來新客戶,而不是雞賊為了報表好看轉化老客戶。搜品牌詞的消費者,有了品牌認知,轉化率極高,所以一些廣告主會認為SEM推廣做品牌詞就是浪費錢!其實品牌詞轉化高是天經地義的,但不同搜索結果與著陸頁的轉化率是完全不一樣的!既然消費者都臨門一腳,為什么不用轉化率最高的形式呢?

2) 有付費動作的/精準需求定向的產品詞

①公司/機構/企業詞根②價格/費用/多少錢詞根③最好/哪里好/排名詞根④精準需求定向詞根等等有付費動作、精準需求定向的產品詞,是轉化率第二高的詞型。

B類詞,產品詞

大流量產品詞。

C類詞:人群詞

人群詞,應該是低價廣泛跑的流量詞。人群詞要通過否詞、暫停、降價等手段進行篩選,才有效!網民搜索時,會形成人群詞、產品詞、品牌詞、競品詞、長尾詞(比較)的檢索順序,所以人群詞的作用更多是助攻!不能要求人群詞直接轉化,不可能一擊而中,應該要求人群詞產生更多二次搜索!

02 /如何拓展關鍵詞

記得一年前,在一醫院做SEM工作,經理有一個觀點——什么樣的賬戶算是神級賬戶?賬戶里只有一個核心關鍵詞,廣泛匹配然后做極限否詞。大量拓詞是懶人做的事,SEM的核心應該在通過琢磨消費者心理做創意、著陸頁上。同樣的詞、不同的創意,點擊進入廣告的需求是不一樣的,不同的需求轉化的路徑是不一樣的。作為這一觀點的忠實追隨者,我拓展關鍵詞及其克制!

第一步,根據公司銷售、競品SEO標題確定核心產品詞。

第二步,根據核心產品詞在關鍵詞規劃師拓展流量詞。

第三步,根據流量詞在百度下拉框和百度相關聯想詞拓展第二波流量詞。

第四步,上線賬戶,劃分品牌詞、轉化詞、人群詞推廣。

第五步,一周內通過各維度數據測試,找到轉化成本低的詞、找到惡意點擊IP,拓詞否詞刪詞,重構賬戶結構。

03/后續維

1、繼續拓展關鍵詞

擴展關鍵詞的方式有兩種:1)加新詞,2)匹配方式。

加新詞 很簡單,大體思路是把將你的受眾分成三六九等,然后針對每一類受眾去頭腦風暴出相關關鍵詞。這里可以利用百度推廣的關鍵推薦功能,一級擴展不夠的話可以多級擴展,例如通過a搜索到b,再通過b搜索到c,理論上關鍵詞按搜索意圖劃分等級應該是品牌詞>競品詞>產品詞>人群詞等。

匹配方式 一般情況下采用短語匹配,因為廣泛匹配容易玩出事,一定要注意添加否定詞,以及容易產生歧義的關鍵詞要及時在處理。在投放過程中產生的數據也可以作為二次擴詞的引詞。

至于價格出到多少,完全取決于你的預算和對roi的要求,不用刻意追求排名位置,位置只是決定了你的點擊率,出價才會影響到你最終的成本核算。我們可以建立一個簡單的模型,假如搜索引擎只存在一個關鍵詞,關鍵詞的檢索量無限大時,即使出價低,排在右側,我們也可以獲取到足夠的點擊量。當你覺得量不夠時,第一個想到的對策應該是加詞、改創意等,而非提價。

2、成本低點擊少的關鍵詞不斷整合

將成本低點擊少的關鍵詞不斷整合,通俗點說就相當于“硬盤分區”。將所有有展現關鍵詞(包括離散的零零星星的)篩選出來,重新整合成一個“新的賬戶”,老賬戶保留備份,直接與各項數據都是0的關鍵詞區分,這樣我既保證了這些關鍵詞的有效性,也沒有直接刪除沒有數據的關鍵詞。這樣就把一個賬戶分成了兩個大塊,一個是有數據,一個是沒數據,但是整合之后,沒數據的那部分關鍵詞也不是永遠都沒有,我們可以按照一個期限,比方說一周,半月等,再次進行排查篩選。

同時,在操作過程中,盡量能夠達到關鍵詞和搜索詞的匹配,比方說,有一個關鍵詞你經過調出數據發現,很多搜索詞都被這個詞觸發了,但是賬戶里明明就有相關的關鍵詞卻沒消費,這個時候就可以針對這個關鍵詞進行一個匹配方式的調整。在一段時期效果穩定的情況下,最后剩下的那些詞,可以刪除掉,別忘了備份就好。

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